Marketing de servicios: Importancia del benchmarking

En el marketing de servicios, el benchmarking nos puede dar insumos sobre cómo es el servicio al cliente de la competencia. También podemos aprender de los líderes de la industria cuál es el tipo de estrategia que usan para atraer clientes potenciales.

Podemos comparar desde productos y servicios ofrecidos hasta aspectos generales de redes sociales y marketing digital. De hecho, podríamos decir que se usa para cualquier tipo de marketing, sin importar el servicio que brindemos.

Niveles de comparación en el marketing de servicios

Esta evaluación puede hacerse en diferentes niveles, de acuerdo con la complejidad de nuestra empresa o industria. Así como nuestros objetivos y métricas:

Interno: se puede llevar a cabo en empresas más grandes a través de comparaciones entre unidades. Así, una agencia de publicidad global podría comparar las oficinas en diferentes países o un banco entre sucursales. Claramente, de suma importancia es cómo se mide el desempeño, y esto tiene un vínculo claro con la estrategia del despacho.
Competencia: Este es el uso más frecuente cuando se realizan comparaciones con colegas que apuntan al mismo público y brindan el mismo servicio que nosotros. Esto se puede lograr con relativa facilidad en algunos entornos de servicios profesionales debido a la necesidad de que el cliente participe en el proceso. Se obtiene una impresión de la prestación de servicio sin examinar las diferentes facetas de forma estructurada e intentar medirlas.
Industria: Aquí, el análisis es con los líderes de la industria. Aunque la recolección de datos de la industria es muy difícil y tediosa, nos comparamos con los mejores en el negocio. El alcance es realmente enorme y, si se implementa con éxito, puede generar muchas ideas innovadoras.

Se debe tener cuidado al seleccionar las dimensiones e métricas para medir el desempeño. Ello nos permite garantizar que se tengan en cuenta todos los factores pertinentes. De este proceso conversamos hace unos días.

Ventajas del benchmarking

Algunos de los beneficios obtenidos a través del benchmarking incluyen:

Incorporar a nuestra empresa las mejores prácticas de cualquier industria. Así, el benchmarking no debe estar dirigido únicamente a los competidores directos y, de hecho, sería un error hacerlo.
La evaluación comparativa motiva. Proporciona objetivos que han sido alcanzados por otros (a veces hasta nos saca del síndrome del impostor, al darnos cuenta de que les superamos).
La resistencia al cambio puede disminuir si las ideas de mejora provienen de otras industrias. La mejora basada en el desempeño anterior de la empresa no es suficiente. Se requiere la comparación con los competidores porque nuestro éxito depende de nuestra astucia frente a estos rivales.
Los avances técnicos de otras industrias que pueden ser útiles pueden verse temprano.
Amplía la base de experiencia de las personas y aumenta la información.
Se enfoca en las áreas que requieren una atención especial. Así es como sienta las bases para la mejora. Obliga a la organización a progresar.
Mientras realiza este ejercicio, una empresa descubre varias ideas y formas de trabajar nuevas. Da una idea de la estrategia que adoptan los competidores.

Limitaciones del proceso

Resulta una herramienta muy valiosa, no obstante no debe ser el único criterio que aplicamos a la hora de trazar nuestra estrategia. Entre sus restricciones podemos considerar:

Simplemente nos ayuda a detectar áreas que necesitan mejoras y podría darnos luces de cómo se abordan.
Podría no contribuir a resolver los problemas en cuestión dado que no tenemos el panorama completo y nuestra situación podría ser completamente diferente.
Puede ser solo el primero de muchos pasos para mejorar el rendimiento de una empresa. Recordemos que nos comparamos contra los top-top.
Simplemente compara los números visibles. No podemos ver los aspectos internos de la competencia. Por ejemplo, no es visible el alcance de las publicaciones en redes sociales o la pauta invertida.
No considera los factores micro y macro que llevaron a su competidor o líder de la industria al éxito o al fracaso. Es un foco limitado de información.

Características de una buena comparación

Un buen estudio se enfoca en la satisfacción del cliente en forma global. Colocar a los clientes parte del principio de que cuando alguien más comete un error, ellos deben hacer lo correcto. Esta comprensión proporciona la apertura, la escucha atenta y la observación necesarias en nuestros despachos y nos alienta.

Para entender mejor las características del benchmarking, es necesario explicar lo que no significa:

No es un mecanismo para evitar el desperdicio de recursos.
No es un estudio que se aplicará una sola vez.
No es un proceso de investigación que proporciona respuestas sencillas.
No se trata de una copia, imitación o espionaje industrial.
No es proceso rápido y sencillo.

Entonces ¿Cómo debe ser?

Un cambio continuo y desarrollo activo, no solamente como una acción aislada, dado que representa un proceso de aprendizaje de otros.
Llevarse a cabo con una actitud emprendedora y enfoque positivo, considerando sus costos en tiempo y disciplina.
Es la evidencia más válida para el cambio.
Está abierto a nuevas ideas y opiniones. Olvidemos las excusas.
Está dirigido a aplicarse en nuestra estrategia empresarial, en lo que compete a este artículo, en el marketing de servicios.
Está orientado únicamente a las mejores prácticas, para identificarlas debemos definir los indicadores.
Antes de considerar a los demás, se requiere conocer nuestras propias superioridades.
Se enfoca en la posición de liderazgo y nuestro horizonte debe estar ahí.

Esta evaluación puede ser un viaje de descubrimiento de información utilizada para identificar brechas en los negocios. Por supuesto, nos lleva a formular un plan de acción para lograr una ventaja competitiva.

No es rápido ni simple, pero el retorno de la inversión en el proceso vale la pena el tiempo y el desafío que puede presentar. Si se realiza de manera adecuada y consistente, el benchmarking puede mejorar nuestro despacho y crear un entorno mejorado.