La recolección de datos sobre el rendimiento de nuestro plan de mercadeo en redes sociales es solo el primer paso para afinar una estrategia. En realidad, es necesario comprender y utilizar los datos si queremos ver alguna mejora. Y, si queremos aumentar el impacto y el retorno de nuestras estrategias de marketing en redes sociales, también debemos medir nuestro desempeño frente a nuestra competencia.
Muchas empresas no son muy buenas en este proceso. Recopilan todos estos datos sobre el rendimiento de sus redes sociales, pero no saben cómo usar esos datos para aprender algo que realmente les ayude a mejorar su plan de mercadeo. Incluso, pueden revisar a su competencia para ver cómo se comparan con ellos, casi siempre el criterio es el tamaño de la comunidad. Pero dado que no toman medidas para comprender los datos que reciben, nada cambia.
Debemos comprender el benchmark de las redes sociales asociado con nuestro plan de mercadeo digital. Ello ayudará a nuestra empresa a utilizar los datos reunidos para afinar nuestra estrategia e implementar mejoras reales.
Ya sabemos cuál es nuestra ventaja competitiva pero hay que encontrar el mensaje que resuene en nuestro público objetivo. Para lograrlo, debe atravesar el ruido de nuestra competencia. Todo ello para lograr un compromiso más profundo, clientes potenciales más calificados y mayor ventas. Máxime en un panorama de redes sociales cada vez más saturado.
A este proceso de evaluar nuestra posición en relación con nuestra competencia, le llamaremos benchmarking.
¿Por qué es importante compararnos para nuestro plan de mercadeo?
Realizar evaluaciones comparativas de forma regular puede tener muchos beneficios para nuestra empresa. Primero, nos ayuda a mejorar nuestra estrategia de mercadeo y a enfocarnos en contenido que tenga un impacto en nuestro público objetivo. Dado que nos dirigimos al mismo cliente ideal debemos usar el análisis en nuestro proceso de benchmarking. Ello puede ayudarnos a encontrar las partes de nuestro mensaje que hay que mejorar en las redes sociales.
Estas son tres formas en que el benchmarking de redes sociales nos puede ayudar:
- Establecer metas más realistas basadas en referencias concretas.
- Educar nuestra estrategias y acciones una vez hayamos conocido el desempeño de las mismas en relación con la competencia.
- Evaluar el desempeño de nuestros objetivos comerciales y tomar decisiones a partir de un análisis de situación mucho más amplio.
¿Cómo hago mi evaluación de redes sociales?
No existe una forma única de abordar los benchmarking de las redes sociales, en el plan de mercadeo y ni su proceso. Pero, queremos proponer una técnica de siete pasos que podemos usar para comenzar y que están resumidos en esta infografía.
Paso 1: encontrar nuestro por qué del plan de mercadeo
Antes de que podamos comenzar a medir algo, debemos decidir exactamente qué es lo que estamos midiendo. No olvidemos el por qué haremos la comparación de las redes sociales.
Para hacer esto, debemos comenzar analizando nuestras necesidades de redes sociales para identificar lo que falta. ¿Las tasas de engagement serán nuestro enfoque o necesitamos echar un vistazo a nuestra estrategia de contenido? La recopilación y el análisis de los datos ayudarán a elegir los pasos correctos a seguir con el marketing en redes sociales.
Paso 2: establecer metas
Una vez que hayamos decidido en qué concentrarnos, es hora de establecer metas. Metas medibles. Si tenemos comercio electrónico y conocemos su tasa de conversión, por ejemplo, queremos aumentar las visitas a nuestro sitio web y con ello las ventas.
Si estamos tratando de aumentar la afinidad con nuestra marca y construir una comunidad, nuestro enfoque puede estar en el engagement y nuestro número de seguidores. A medida que desarrolla su estrategia de benchmark de redes sociales, es importante relacionar todo con los objetivos que estableció.
Paso 3: conocer a nuestros competidores
Dado que probablemente tenemos mucho en común con nuestros competidores, es importante estar al tanto de ellos y de cómo se desempeñan. Podemos hacer esto con un análisis de la competencia. Sin embargo, hay varios tipos diferentes de competidores en los que pensar:
- Competidores directos: Brindan el mismo producto o servicio que nosotros para el mismo buyer persona.
- Competencia indirecta: brindan diferentes servicios pero aún compiten en nuestro mercado objetivo.
- Productos de reemplazo: están en una industria diferente pero sus productos podrían ser un sustituto de los nuestros , por lo tanto, competencia.
- Competidores potenciales o futuros: no atienden nuestro mercado actualmente pero que podrían hacerlo en el futuro.
- Referentes de la industria: Marcas a las que aspiramos parecernos y pueden servirnos de inspiración.
Cuando realiza una evaluación de las redes sociales, debemos pensar en cada competidor en términos de nuestros propios objetivos comerciales. Debemos pensar también en nuestros planes futuros para el negocio mientras realizamos la comparación.
Paso 4: elegir las plataformas de redes sociales adecuadas
Ahora es el momento de decidir qué plataformas de redes sociales deseamos utilizar para la comparación.
IMPORTANTE: no estamos decidiendo qué plataformas de redes sociales vamos a utilizar para nuestras campañas de marketing, estamos eligiendo las plataformas que vamos a comparar.
Consultemos nuestra lista de competidores y observemos las plataformas que utilizan. ¿En qué plataformas están teniendo más éxito? Además de nuestros competidores, debemos pensar en nuestra audiencia y las plataformas de redes sociales que están utilizando.
Paso 5: elegir las métricas de redes sociales adecuadas
Es hora de elegir las métricas de redes sociales que se alinean con nuestros objetivos de marketing. Es probable que nos encontremos saltando de un lado a otro en este proceso, lo cual es perfecto. A medida que avancemos por los pasos, aprenderemos más sobre nuestra marca y sus competidores, por lo que tiene sentido que su estrategia cambie y evolucione.
Hay decenas de métricas de redes sociales que podemos elegir para nuestro seguimiento (y crear otras):
- Tiempo y frecuencia de publicación
- Tasas de engagement (o compromiso)
- Número de seguidores y crecimiento
- Alcance, impresiones y reproducciones
- Sentimiento
- …y más
Para cada métrica que elijamos, deberemos decidir cómo daremos el seguimiento y cómo decidiremos si cumplimos los objetivos de la empresa con ella o no. Por ejemplo, si exigimos realizar un seguimiento del tamaño de la comunidad, ¿haremos un seguimiento del tamaño de la comunidad total, el tamaño promedio o ambas? Usemos los datos que tienen el mayor impacto en para alcanzar los objetivos.
Estas son algunas de las métricas que se pueden observar con los datos públicos en redes sociales:
- Tasa de interacción por publicación. (En relación con la comunidad)
- Me gusta y comentarios.
- Crecimiento de páginas/seguidores
- Frecuencia y horarios de las publicaciones.
- Sentimiento de los comentarios.
Paso 6: crear y documentar ideas accionables
Este es el lugar donde muchos especialistas en marketing dejan caer la bola. Una cosa es compilar la información y datos, pero otra muy distinta es usarla para afinar nuestra estrategia. Ahora que tenemos la información que necesitamos, es hora de desarrollar conocimientos prácticos a partir de los datos. Escribamos nuestros hallazgos de cada uno de los pasos anteriores y documentamos las ideas para nuestra estrategia de redes sociales.
Estos son algunos ejemplos de ideas accionables:
- Nuestros competidores obtienen más interacciones en sus publicaciones de Instagram pero menos comentarios en sus publicaciones de Facebook. Nos centraremos en las publicaciones de Instagram para aumentar el conocimiento de la marca y usaremos Facebook para atraer tráfico a nuestro sitio web.
- Los videos de nuestra empresa tienen 3 veces más engagement que las fotos ¿Entonces? Podemos usar al menos un video cada semana en las redes sociales.
- Nuestro competidor tiene el mejor engagement de Instagram entre nuestros competidores. Su contenido es una combinación de contenido creado por usuarios, reels y citas célebres. Con esta información podríamos decidir comenzar a usarlos en nuestra estrategia y su plan de acción.
Las ideas que formulemos deben estar estrechamente relacionadas con nuestros objetivos.
Paso 7: implementar, evaluar y ajustar nuestro plan de mercadeo
El último paso en este proceso es el normal en el proceso administrativo. Una vez hemos planificado entonces ejecutamos, evaluamos y ajustamos. Aquí es donde pones tus ideas en las acciones de marketing. Pero, no puedes quedarte ahí. Para aprovechar al máximo sus puntos de referencia de las redes sociales, necesita evaluar y ajustar continuamente sus conocimientos prácticos.
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